Where is my song ? // Music(s), Song(s), Future(s) et tout ça…

Lors du Time 2009, le premier salon international des indépendants de la musique, rien que ça, Where Is My Song était invité à dire des choses en compagnie de l’excellent Jérémie Abric (de l’excellente Agence Dagobert), au cours de la conférence «Music Marketing in the Digital World».

Bon, comme le thème était plutôt vaste et que nous sommes du genre bons élèves, Jérémie et moi, on a fait nos devoirs et préparé tout un tas de phrases avec des mots dedans pour tenter d’expliquer comment on voyait la chose, puisque on nous le demandait. C’était très chouette, on a rencontré des tas de gens passionnants, mais si l’essentiel a été dit, nous n’avons évidemment pas pu placer 20 % de ce que l’on avait envisagé d’évoquer, et c’est bien légitime.

C’est toujours comme ça, hein. Quand on est avec des gens intéressants, autant discuter plutôt que de monologuer. Et puis le temps passe et c’est fini. Donc, bon.

Mais comme on est sympathiques, l’excellent Jérémie Abric (il s’appelle vraiment «l’excellent Jérémie Abric» mais tout le monde l’appelle Jérémie)  et moi-même, on s’est dit que ce serait une bonne idée de livrer ici le Director Cut de notre blah blah, version intégrale, au cas où ça intéresserait certains d’entre vous. On vous livre la chose un brin remaniée pour que ce soit lisible.

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Je préviens, c’est conséquent et on a l’air comme ça de vous expliquer la vie avec ce ton péremptoire agaçant des types qui vous expliquent la vie avec un ton péremptoire agaçant …Loin de nous cette idée, ce qui suit est juste un point de vue partagé par nous, des axes, des pistes, appelez ça comme vous voulez, et si vous voulez râler, pester, crier youpi, contredire, insulter et faire tout ce qu’on peut faire dans un commentaire, allez-y, il y a une section commentaires qui est là pour ça.

Et voici donc … tadaaaaaaah  :

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«Digital Marketing is not a crime»

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ATTENTION : CET ARTICLE EST LONG. IL EST RECOMMANDE AU LECTEUR D’OBSERVER DES PAUSES TOUTES LES HEURES AFIN DE SE REPOSER LES YEUX.

Constat d’évidence : La musique n’a pas de problème (tant mieux), c’est le disque qui a un problème (tant pis pour lui, il n’avait qu’à faire attention).

Commençons par enfoncer une porte largement ouverte : la musique enregistrée (i.e. asynchrone : «j’écoute un groupe dans mon Ipod mais il ne joue pas en vrai devant moi, bien sûr, hahaha.» ) est évidemment en pleine mutation (Noooon? Si.). Quelque chose que l’on pourrait résumer en utilisant des gros mots par  :

Le passage de l’état de produit rival à l’état de produit non rival.

Oui, ça a l’air complexe et fumeux comme ça, mais c’est très simple : un produit rival, c’est un truc que l’on ne peut pas consommer à deux en même temps. Essayez de manger un Dragibus à deux en même temps, vous comprendrez. Un produit non rival, c’est pile le contraire :

que vous le consommiez tout seul, ou que vos copains, votre famille, et les copains de votre famille, ou même la famille des copains de votre famille le consomment aussi ne change rien.

Bingo, c’est exactement le cas du MP3 tout propre que vous refilez à vos amis, et dont à propos duquel, à l’écoute, personne ou presque ne fait la différence avec le CD originel. Du coup, forcément, un produit non rival, ça s’achète peu, ou pas du tout…

D’où la conséquence :

Tendance lourde :

La musique enregistrée, en passant à l’état de «produit non rival» devient un moyen et non une fin .

Pour faire simple : ne croyez pas que la musique enregistrée (soulignez trois fois «enregistrée») va vous nourrir, ou alors c’est que vous ne mangez pas beaucoup.

Bon d’accord mais qu’est ce que ça implique ?

Ca implique ça :

Pendant des dizaines d’années, l’industrie de la musique s’est appuyée sur un comportement de consommation du genre super évident :

Entendre / Aimer / Acheter

Oui, sauf que c’est bien fini, ce temps béni où l’on vous fourguait du CD par paquets de douze, puisque maintenant, ce serait plutôt :

Découvrir / Aimer / Accompagner

Là normalement, vous flairez l’arnaque rhétorique et vous vous dites qu’on serait peut être un peu en train de se foutre de votre gueule.

Que nenni.

Ce n’est pas DU TOUT la même chose. Et n’oubliez pas qu’entre temps, la musique enregistrée (bien insister sur le terme «enregistrée», sinon ça ne marche pas) est devenu un «produit non rival». Ben oui.

Bon. Ca veut dire quoi, concrètement ?

Ca veut dire que dans un «monde digital» où la prescription est facilitée, les individus tendent à devenir acteurs de la musique qu’ils écoutent et non simples suiveurs de ce qu’on veut bien leur donner à écouter.

En gros, ça veut dire que celui qui a le pouvoir de décider, de faire ce qu’il veut, d’influencer, d’aider, d’envoyer chier, de télécharger légalement ou illégalement, de ne plus acheter de disques, d’encourager ou pas les artistes, c’est l’internaute et personne d’autre. Mais alors personne.

Pour les artistes, on en vient à la fameuse équation de Mike Masnick, qui a fait rêver tout le monde :

CWF + RTB = $$$

(Connect With Fans + Reason To Buy = $$$)

OU PRESQUE :

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Quand on n’est pas connu du tout, ce n’est pas aussi simple …

RTBK + (CWF + RTB) = $$$

(Reason To Be Known + (Connect With Fans + Reason To Buy) = $$$)

Là, si ça ne vous évoque rien,  je vous renvoie à l’article RTBK + (CWF + RTB) = $$$ qui explique ça très bien, parce que je ne vais pas le réécrire en entier non plus. Merci de votre compréhension, non parce que c’est déjà assez compliqué comme ça.

On en était où ?

Ha oui :

Découvrir / Aimer / Accompagner

Ca c’est pour tous ceux qui écoutent de la musique.

Pour les artistes, ça veut dire :

ETAPE 1 :  Etre découvert

ETAPE 2 : Etre aimé

ETAPE 3 : Etre accompagné

ETAPE 1 : Comment être découvert ?

Avant, c’était chouette, le parcours était relativement bien tracé :

concert –> contact avec un label –> studio + disque –> distribution –> Vedette Célèbre –> Gloire, groupies, etc…

C’était du B to B, comme on dit. Et le consommateur arrivait après.

Aujourd’hui : il y a davantage d’artistes diffusés, puisque l’accès à la diffusion est largement ouvert (hop, un Mac, une guitare, et une page Facebook) et que les labels sont de plus en plus en difficulté (trop d’artistes potentiels à gérer et de moins en moins d’argent, mais alors de moins en moins).

Boum. Plus de schéma classique (ce qui ne veut pas dire plus de gloire ni de groupies, rassurez-vous…)

D’accord : il est plus simple que jamais de faire de la musique et de la diffuser. Pour le dire vulgairement, le marché est ouvert sans barrières à l’entrée (il suffit de regarder le modèle Spotify, qui met quasi sur un pied d’égalité artistes et labels dans sa relation aux producteurs de contenus).

Et surtout, surtout,  via n’importe quelle plateforme de contact, je suis en prise directe avec mon public.

Oui, c’est du B to C.

On pourrait se dire «Chic, la porte est ouverte, tout le monde va trouver son public et ça va être une bien belle fête.» et penser que la facilité de diffusion digitale permettrait aux indépendants d’émerger.

OUI MAIS :

L’an passé, 90% des revenus tirés des ventes de musique online sont allés à 10% des artistes.

Tiens, il y a un problème, là.

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Un peu, oui, et il est simple : c’est bien joli de pouvoir diffuser sa musique comme on veut, mais si tout le monde s’en fout et que personne vous connait, autant l’envoyer par mail à vos amis, ce sera pareil.

Bon d’accord, mais on fait comment pour se faire connaître ?

De plus en plus d’outils online sont là pour assurer la promotion des artistes. Chouette. Mais comment les maîtriser ?

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Il est autorisé, et même encouragé, de composer de formidables chansons, d’être une bête de scène et d’avoir le regard dans le vide dès que sont évoqués les termes «mash up», «Twitter», «widget», «CSS», etc…, bref, de ne rien comprendre à tout ce fatras 4.0.

Vous vous en foutez, vous avez un label, il va s’en occuper  ? Hum. Le label n’est plus un facteur discriminant et n’a plus les moyens de l’être (vous faites encore la différence entre artistes signés et non signés, vous ?). D’où la nécessité de trouver d’autres manières d’être visible.

Forcément, c’est une remise en cause importante de la manière de se percevoir :

« Je ne suis pas seulement un artiste, je suis aussi un produit » (oucchhhhh).

DONC

En tant que produit, je dois appliquer les démarches marketing ad hoc (re oucchhhhhh).

Ami artiste, ne t’inquiète pas, ça veut simplement dire qu’il te faut trouver la façon de donner envie via une expérience innovante qui présente ton univers et sert d’aspérité dans le plan de communication.

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Ha si en fait, ami artiste, je viens de relire cette dernière phrase : tu peux t’inquiéter (mais pas trop).

Ca veut simplement dire qu’il est probablement nécessaire de te penser d’emblée comme un produit et non seulement comme un artiste, parce que personne ne le fera à ta place et que si tu postes ton clip sur Youtube, comme ça, pour voir, tu seras le seul à le voir, justement.

Alors, hop, à toi l’application de techniques marketing, pour vendre une expérience partagée avec ton public.

On ne va pas vous faire la totale, l’article est déjà long, mais vous voyez l’idée :

• L’ album interactif – Charly et sa drôle de dame :

http://www.youtube.com/watch?v=couyAM82nLY

• Le widget viral – tout plein d’artistes :

http://www.blogmesite.com/

• La réalité augmentée – Los valentinos :

http://www.lostvalentinos.com/

• L’ application iPhone, si elle est bien fichue (Nine Inch Nails, par ex.)

Bref, The Sky Is The Limit, comme on dit, et vous pouvez être surs que nous ne sommes pas au bout de nos surprises (bonnes et mauvaises) en la matière. L’important, c’est de trouver LE truc pour être découvert, donc entendu.

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ETAPE 2 : Comment être aimé ?

Vous allez pouvoir vous reposer, la recette est simple :

Faire de la sacrée bonne musique.

C’est tout.

Pas de nouveauté : on peut émerger sans talent, buzzer (rhaaa ce mot), ou tout ce que vous voulez, mais certainement pas perdurer.

Oui, on doit pouvoir s’en réjouir, parce que ce n’était pas forcément le cas avant, lorsqu’il suffisait de tourner systématiquement en rotation rapide sur les quelques canaux de diffusion disponibles pour écouler du caca sonore (et si vous ne nous croyez pas, écoutez l’intégrale du Top 50 de l’année 1986, au hasard, vous verrez).

ETAPE 3  : Comment être accompagné ?

Dans le «monde digital», on va appeler ça comme ça, le consommateur est devenu actif, une sorte de «consommacteur», pour employer un gros mot valise.

Dans le «monde digital», donc, votre public ne vous «achète» pas forcément, il vous «accompagne». C’est à la fois très aimable à lui et éventuellement inquiétant parce que ce n’est pas forcément ça qui va payer votre loyer. Bon. N’empêche, votre fan, celui qui vous accompagne, va générer du revenu, si vous vous y prenez bien. Si si.

Mais attention, la première conséquence, c’est que là où le paiement était auparavant obligatoire («si je veux écouter cette chanson quand je veux, j’achète le CD.»), il devient librement consenti («si je veux écouter cette chanson quand je veux, je la télécharge sur Rapidshare, ou je la mets en playlist sur Spotify, ou, si je suis VRAIMENT sympa, je l’achète sur Itunes.»).

Oui, mes bien chers frères, le public, votre public, est à la fois responsabilisé ET libéré. Et s’il veut vous «piquer» votre musique enregistrée (soulignez 3 fois «enregistrée»), il ne va pas se gêner.

Si votre public considère que votre musique enregistrée ne vaut rien en elle-même (non, c’est pas facile à lire mais c’est plutôt logique, vu qu’elle est devenue un «produit non rival», souvenez-vous), il ne va rien payer pour l’écouter.

Et il y a pire :

Hier, la musique était encore un stock (de CD, de vinyls). Elle est en train de devenir un  flux (au sens propre : les streaming de Last.fm, Spotify, Deezer et autres …).

Ce n’est probablement qu’une question de temps et de technologies avant que les plus malins de ces robinets à musique soient parfaitement viables en proposant, via abonnement mensuel, par  exemple, de disposer de sa musique partout SANS l’avoir stockée (cf. l’intéressante interview de Donald Passman par Digital Noise)

Dans ce monde là, les cartes sont redistribuées en permanence et vous avez intérêt à faire partie du flux en permanence pour vous en sortir…

Allez-vous pouvoir en vivre ? Même pas sûr. Les revenus artistes actuellement générés par Spotify sont dérisoires en regard du nombre d’écoutes constatées. Mais ce n’est pas l’important. L’important, c’est que vous soyez découvert.

Souvenez-vous : la musique enregistrée est en passe de devenir un moyen, pas une fin.

D’où THE point fondamental : nouer des liens forts avec le public / consommateur.

Pour quoi faire ?

Pour gagner sa vie, par exemple…

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Se connecter à ses fans, c’est bien gentil, mais comment ?

Le principe de base, c’est de créer du lien. Une marque appellerait ça «l’expérience partagée» et s’autocongratulerait pour avoir utilisé l’expression.

Ha mais au fait, si vous êtes artiste, vous êtes une marque, de fait.

Ha si, si, si.

Donc faites pareil :

Positionnez vous au même niveau que vos fans par exemple : dialogue, échange, authenticité, proximité, tout ça… Mais pour de vrai, hein. On ne va pas vous faire la liste des outils qui existent, mais une simple Page Fan Facebook avec de bonnes idées dedans peut déjà constituer une bonne base (coût du machin : rien sinon du temps et des idées).

Le topermost of the topermost : concevoir une plateforme communautaire. Alors là, vous êtes le boss. Vous pouvez créer le dialogue entre les fans et vous, c’est bien. Et vous pouvez encourager le dialogue entre fans sur votre plateforme à vous. C’est mieux. Vous n’êtes plus un artiste, vous êtes un média social. C’est pas dingue ça ? Ben non c’est pas dingue, Trent Reznor fait ça très bien avec www.nin.com, par exemple.

Partagez, par exemple. Beaucoup. Toujours :

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- informations exclusives ou en avant-premières, teaser, remix, backstage, démos, photos, vidéos…

- concerts réservés aux fans (pas d’annonce officielle, un showcase limite secret)

- concours avec dotations

- contenu gratuit à télécharger (LCD Soundsystem offre en gratuit nickel 20 000 exemplaires de son single à venir et embase du fan au passage, cf. cet article)

- rituels (la chanson du dimanche a lieu … tous les dimanches, ça a l’air con hein, ça s’appelle un rendez-vous, et ça marche d’autant plus que le rendez vous est annoncé dans le nom même du groupe) (on a vérifié, le duo ne vient ni de la pub, ni du marketing, ça nous a étonné…)

- une belle appli Iphone participative fait son petit effet aussi, en ce moment (là encore, Nine Inch Nails a bien déblayé le terrrain, avec une application qui sert d’emblée d’étalon de mesure tellement elle offre de possibilités, y compris la possibilité de localiser les fans géographiquement proches de vous et de chatter avec eux. On dirait du Meetic, limite…)

Et ce ne sont que quelques exemples. Des façons de partager avec son public, vous pouvez en inventer tous les jours…

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Laissez vos fans créer, par exemple :

On appelle ça de l’UGC (User Generated Content) et les marques tendent à s’en inquiéter après avoir adoré ça, puisque évidemment elles perdent le contrôle de leur image. Vous, vous vous en foutez, franchement. Vous avez tout à gagner.

Attention, on ne parle pas de laisser vos fans faire de la musique ou choisir à votre place (voir l’excellent billet de B comme Boxons à ce sujet …), non mais hé oh. On parle de laisser s’exprimer des «fans» (entre gros guillemets) qui ont un truc à dire. Il en sortira des trucs minables certes, mais aussi des choses étonnantes, et même carrément bonnes.  En tout cas il en sortira  du lien et de la notoriété…

Laissez les diffuser :

- des remix (balancez vos pistes audio et voyez ce que ça donne)

- des artworks

- des photos de lives

- et carrément des vidéos de live (les Beastie Boys ont sorti un DVD sur ce principe, N.I.N.est en train de promouvoir sur son site officiel une captation réalisée de manière collaborative par des fans, et vendue… rien, juste téléchargable en HD via torrent)

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Soudez les fans hardcore, par exemple :

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Donnez leur de la visibilité, de la reconnaissance, des avantages VIP… Féderez un noyau dur. Ce sont vos meilleurs attachés de presse, dans ce fameux «monde digital» (on dirait du «Temps X», avec les Bogdanoff, mais je m’égare…) où tout passe par la prescription.

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Et ne venez pas nous dire que vous manquez d’outils. Vous en trouverez à tous les coins du web.

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Tiens, justement, facilitez la prescription, par exemple :

Oui, car la prescription c’est important. Hou, la jolie porte ouverte que nous enfonçons. Soit, mais s’il y a un truc absolument vrai, c’est que lorsque je dis «Where is my song c’est  génial, devenez fan de mon site sur Facebook», tout le monde s’en fout et c’est normal, alors que si votre meilleur ami vous dit «Where is my song c’est génial, moi je suis fan sur Facebook, jette un oeil…», il y a de fortes chances que vous le rejoigniez.

OK la prescription est de plus en plus facile à générer (combien de boutons «share» croisez vous en une journée type sur le web ?) mais la concurrence est vive… il vous faut donc bien préparer l’étape précédente pour rendre celle-ci évidente.

Et cette prescription peut prendre des formes tellement multiples que c’en est vertigineux :

- envoi de liens (via FB, Twitter, Delicious, Digg…)

- Création volontaire (ou pas !) de playlists (hé oui, un type qui vous écoute et scrobble votre titre sur last.fm fait de la prescription sans le faire exprès, c’est pas beau ça ?)

- Création de pages de fan (sur un réseau communautaire ou de manière indépendante)

- Emergence à venir du e-commerce collaboratif

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Favoriser les achats, par exemple :

Attention au gros mot à venir  : il va falloir ré-inventer de la valeur ajoutée, les gars.

La musique enregistrée n’a plus de valeur, c’est une anomalie temporaire qui a duré près de 60 ans. Voilà c’est dit.

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A nous d’imaginer de nouvelles expériences marchandes :

- bel objet collector (coffret des Beattles, le « Ghosts » de NIN en version Ultra Collector, ELLE unique de Mariah Carrey, objet dédicacé, …)

- Du plus produit (une place de concert avec l’album…)

- Une expérience unique et non-rivale (concert live dans un monde virtuel…)

- signe d’appartenance et d’engagement (la graîne de tournesol de la chanson du dimanche)

- le merchandising (poster, t-shirt…)

- les service : contenus exclusifs, ou livrés en avant-première…

Un exemple ?

- Nine Inch Nails (oui, bon, par ici, on est un brin fan) : voilà un groupe peu facile d’accès (industriel / punk / electro / experimental etc …) désormais sans label qui sort  Ghost I-IV : une quarantaine d’instrumentaux peu digestes.

…en téléchargement gratuit (produit non rival, donc, souvenez-vous)

… et en versions «Premium» :

- Vlan : 300 $ pour la version Ultra Deluxe (2500 exemplaires) au contenu édifiant :

- beau coffret, évidemment

- les 2 CD des 36 morceaux

- Un DVD contenant les versions multipistes

- Un Blue Ray avec Slide Show intégré.

- Un vrai livre comprenant les illustrations de chaque morceau.

- Le tout numéroté signé.

Hé, mais voilà un produit TRES rival, très rare, donc très cher.

… et 75 $ pour la version Deluxe : produit moins rival, moins rare, moins cher, mais clean quand même.

Le résultat  ?

1,6 millions de dollars en une semaine pour un album disponible partout en download gratuit et 4eme album le plus écouté de l’année sur last.fm avec… plus de 5 200 000 scrobbles !

Quand on sait ce qu’est Ghosts I-IV (et ce n’est pas du Justin Timberlake, laissez moi vous le dire) , c’est surréaliste.

Un autre exemple ?

D’accord.

Amanda Palmer, des Dresden Dolls, vient de fourguer 19 000 $ de merchandising via Twitter. Paf, comme ça, alors qu’elle n’avait encore quasiment rien gagné avec sa musique elle même. Rappelons que les Dresden Dolls ne sont pas non plus Justin Timberlake.

Et ça va continuer comme ça, forcément…

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Donnez envie de devenir votre co-producteur, par exemple :

Et si c’était l’accompagnement ultime ?

Votre fan n’est plus votre fan, il vous sponsorise : sur le modèle Sellaband, la liste des sites est longue. Vertueux ? Trop tôt pour le savoir mais l’idée peut faire son chemin, à condition d’accepter d’être financé par son public. Mais pourquoi pas ? Où est le problème, après tout ? Vous ne rendez de compte à personne,  et votre noyau dur soude de lui même le lien qui l’unit à vous.

Y’a pire : songez que Mozart (oui, Amadeus) a passé sa vie à se faire chier (y’a pas d’autre mot) au service d’un sale con qui le traitait comme un moins que rien. Des mécènes comme ça, vous en voulez, vous ?

Ha non, en fait, y’a encore pire : vous voulez plaire à tout le monde pour engranger des souscriptions. Ca y est, vous n’êtes plus un artiste.

Gaffe avec ça, hein.

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C’est pas tout ça, mais il est temps de conclure :

Dans ce «monde digital où tout va de plus en plus vite» comme on dit dans Paris Match, les derniers seront…les derniers.

- Nous, on pense que les artistes eux même doivent intégrer une approche marketing pour émerger. Soit ils la maitrisent seuls (houla casse gueule, et pendant ce temps, ils ne font pas de musique, dommage), soit ils s’entourent de gens qui connaissent le truc. Un ami doué fera l’affaire dans un premier temps.

- Labels et managers peuvent les accompagner dans cette approche «marketing 2.0».

Pour résumer :

- Un artiste sans label et bien entouré peut s’en sortir.

- Un artiste épaulé par un label et/ou un manager qui a su faire évoluer son métier peut cartonner.

Entendre / Aimer / Acheter

C’était confortable et maîtrisé mais c’était avant.

Découvrir / Aimer / Accompagner

Ce n’est pas encore confortable.

Ce n’est pas encore maitrisé.

MAIS

Ca représente de formidables opportunités pour les indépendants. En remettant les compteurs à zéro ou presque, on laisse à des musiques de niche la chance qu’elles n’auraient jamais eu auparavant. Mieux, les plus petits sont les plus réactifs, les plus malins, les plus innovants.

A vous de jouer.

Et rappelez-vous :

DIGITAL MARKETING IS NOT A CRIME

(c’est même une question de survie, enfin nous on dit ça, hein …)

Tout ça vous semble un brin abstrait ?

Soit.

Allez hop, direction le merveilleux et indispensable et pertinent et pragmatique et rigolo «Guide pour les groupes indépendants» de B comme Boxons (dont on va croire que je suis amoureux en secret mais non, c’est juste que c’est super bien…)

PRECISION INUTILE :

Tout ce qui vous a plu sur cette page (ou presque faut pas pousser) vient de l’excellent Jérémie Abric.

Tout le reste, c’est entièrement de ma faute.

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